Depuis la rentrée, Merial, la division santé animale de Sanofi, enchaîne les initiatives en direction de la profession vétérinaire, sur fond de mutations réglementaires et sociétales vis-à-vis du médicament. On connaissait sa politique d’innovation principalement fondée sur la R&D interne. Aujourd’hui, Merial innove dans l’approche du marché de la prescription.

Le marché peut paraître morose, voire en récession. Pourtant, les opportunités de développement sont encore nombreuses. Certes, la population animale est en décroissance. Certes, la filière aviaire a perdu 20% en dix ans. Certes, le nombre de vaches laitières ne cesse de décroître. Certes, la croissance des chats ne fait que compenser la baisse des chiens. Mais force est de constater que le nombre de médicaments achetés chez le vétérinaire progresse. Dans le secteur des ruminants, l’épisode de fièvre catarrhale ovine a compensé le recul du médicament. Il existe encore une réserve importante dans certaines filières, notamment les bovins et les animaux de compagnie.

De nouveaux enjeux

Pour le vétérinaire, il s’agit dorénavant de démontrer l’intérêt technique et économique de la médicalisation. Car si certaines innovations émergent encore, les relais de croissance se concentrent sur l’augmentation du retour sur investissement. Quelques chiffres parlent d’eux-mêmes : en humaine, selon la Haute autorité de santé, entre 2006 et 2011, les nouveaux médicaments ont chuté de 488 à 232, et ceux avec un progrès thérapeutique reconnu de 22 à 1 !

Les plans de réduction de l’utilisation des antibiotiques favorisent les politiques de suivi de la vaccination. Chez certaines espèces, la médicalisation a encore de la marge. Prenons le cas de la gent féline : la vaccination est en forte croissance, l’identification explose, le recours aux antiparasitaires externes est soutenu par la communication.

Vers une autre vision du partenariat commercial

Depuis des années, les observateurs annoncent une mutation de fond pour la profession. 2013 sera-t-elle enfin cette année tant attendue, voire appréhendée ? Possible concernant les antibiotiques vu que le ministre de l’Agriculture, Stéphane Le Foll, prépare sa révolution agricole, la septième du nom…

Dans ce domaine, Merial avait anticipé cette mutation dès la saison 2012, face aux nouvelles exigences de cette classe thérapeutique. Pour le laboratoire, il s’agit dorénavant de confirmer cette politique sur les antibiotiques ruminants avec une ristourne unique à un taux bas, quel que soit le volume acheté. Autre révolution également annoncée pour les vaccins chiens, chats et chevaux en 2013 : une baisse des prix de ces vaccins d’environ 20%, destinée à renforcer la trésorerie immédiate du vétérinaire. L’ensemble des praticiens en bénéficiera, sous contrat ou non. Une première, qui interviendra dès le 1^er janvier prochain.

« L’attente est forte, chez mes confrères, de réduire le temps de la discussion commerciale au bénéfice d’échanges techniques sur le médicament. Merial propose, via cette approche, de recentrer le rendez-vous sur les aspects techniques afin de valoriser la prescription, donc ensuite la délivrance du médicament », insiste Jacques Bonin, le directeur France de Merial.

Il s’agit pour le laboratoire de rappeler sa détermination de préserver le système français de prescription-délivrance en offrant de nouvelles pistes sans impact sur l’économie des cliniques.

En outre, « les conditions commerciales sont inscrites dans la transparence et la clarté », rappelle Jacques Bonin.

Une relation à 360°…

Seconde innovation de taille pour le laboratoire : s’attacher à la perception qu’ont de lui les praticiens. Certes, les études marketing le placent en position de leader dans de nombreux domaines : services réguliers et de qualité, formations innovantes, relations à long terme, produits et assistance technique de qualité, communication, etc. Mais depuis le dernier congrès de l’Afvac, Merial s’attaque à la relation à développer avec chaque vétérinaire. Cette “customisation” de la communication passe par l’écoute. Aussi, le laboratoire souhaite renforcer sa présence communautaire afin de mieux répondre aux attentes. La pierre fondatrice de ce nouvel axe de communication sera la satisfaction client. Bref, « Merial, c’est vous » !

… et un vétérinaire au cœur des relations clients

Cette stratégie marketing a son rendez-vous annuel : un questionnaire de satisfaction de 12 minutes, filtré par espèce et multicanal (version papier dans Vetomecum de novembre, en ligne sur www.merial-c-vous.fr, ou via les délégués sur le terrain). Les thèmes abordés ? Tous les points de contact entre Merial et le praticien (produits, services, relations clients, service technique, politique commerciale, etc.). Les vétérinaires ont pu découvrir ce document lors du congrès de l’Afvac 2012.

Aujourd’hui, les informations collectées sont traitées en masse, sous couvert de l’anonymat. Une volonté du laboratoire pour assurer toute liberté de pensée au praticien. Soit. Mais Merial et les vétérinaires y gagneraient à individualiser ces études de satisfaction, comme dans n’importe quelle relation client-fournisseur aujourd’hui (opérateurs téléphoniques, service après-vente, etc.). Ce serait l’occasion de personnaliser davantage les relations, et ainsi de corriger certains écueils, de répondre à des attentes spécifiques.

Merial posera, en fin d’année, la première pierre de l’édifice “relations clients”. Chaque contact fera l’objet d’une enquête de satisfaction ! Le laboratoire s’engage à communiquer les résultats globaux lors d’une présentation annuelle.

Le référent, pièce maîtresse du praticien

Pour accompagner les cliniques canines qui souhaitent se développer, Merial a mis en place le concept de référent en front office (RFO). Il s’agit d’analyser la situation, d’élaborer des plans d’action, de suivre les actions décidées, puis de dresser un bilan. L’objectif poursuivi ? Donner une impulsion business à une centaine de structures vétérinaires.

Pour cela, Merial a ouvert trois postes de délégué vétérinaire, afin de suppléer les 6 délégués promus RFO et de leur permettre d’accompagner entre quinze et vingt cliniques. Pour le laboratoire, il n’est nullement question d’intervenir au niveau du back office (tableaux, comptes d’exploitation, etc.).

La structure candidate type est déjà sur la voie du développement, et compte deux ou trois vétérinaires, ainsi que des auxiliaires. Ce service, gratuit pour les cliniques retenues, comprend des objectifs de croissance (probablement non contraignants). Une charte est disponible pour mieux appréhender cette démarche “gagnant-gagnant”.

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